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Victoria’s Secret dice bye bye ai suoi storici “Angels”: è tempo di cambiare rotta

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Victoria’s Secret torna in sella con un’attività di re-branding totale. Le parole chiave ora sono: body positivity ed empowerment femminile. Un cambio look necessariamente contemporaneo, al passo con le nuove esigenze delle donne.
Victoria’s Secret dice bye bye ai suoi storici “Angels”: è tempo di cambiare rotta

Victoria’s Secret torna in sella con un’attività di re-branding totale. Le parole chiave ora sono: body positivity ed empowerment femminile. Un cambio look necessariamente contemporaneo, al passo con le nuove esigenze delle donne.

L’olimpo delle modelle

Victoria’s Secret fu fondata nel 1977 da Roy Raymond che decise di creare un brand di lingerie ispirato all’eleganza della Victorian Age inglese. L’obiettivo: portare sul mercato un marchio di intimo femminile indirizzato però agli uomini, in cui gli stessi fossero a proprio agio nel comprare lingerie per le loro donne. 

Nel 1982 Les Wexner, padre di L Brands, colosso americano di quegli anni, decise di acquistare Victoria’s Secret spostando  il focus del brand sulle donne, anziché gli uomini.

Grazie alla mossa di acquisizione di Wexner, nei primi anni ‘90 Victoria’s Secret divenne il più grande brand di lingerie degli USA e iniziò a sedimentare i propri valori di femminilità e sensualità.

Ma nel 1995 ci fu l’ascesa totale: inizia lo show. Il Fashion show. Un appuntamento annuale guidato da Ed Razek, CEO Marketing di L Brands, con una risonanza unica: lanci di carriere nel mondo della moda, partecipazione di star internazionali della musica, modelle con contratti esclusivi. Cosa si celebra? La bellezza di un corpo statuario, con misure e taglie perfette. Diventa un’istituzione.

Dal 1997 le modelle diventano “Angels” (stereotipo di donna inarrivabile, celestiale, se è un complimento o no fate vobis), loro desiderano essere chiamate così. Questo perché per  una modella essere scritturata per il Fashion show voleva dire “avere la prova di essere arrivata allo status di supermodella”, come afferma Aliza Licht, autrice e ospite del podcast “Leave your mark”.

Ogni modella aspira al “Victoria’s Secret dream”: fama, potere, sicurezza.

Victoria’s Secret torna in sella con un’attività di re-branding totale. Le parole chiave ora sono: body positivity ed empowerment femminile. Un cambio look necessariamente contemporaneo, al passo con le nuove esigenze delle donne.
Victoria’s Angels da Insider.com

Arrivano le prime critiche

Appuntamento annuale dal 1995, arriva anche sull’online nel 1999 con circa 1 milione di spettatori all’anno, è il Fashion show per eccellenza. Eppure non è tutto così fantastico come sembra. 

Secondo il NY Times le prime critiche mosse al brand sono state quelle di incitare ad un esibizionismo assurdo del corpo femminile, di ignorare lo sforzo fisico e soprattutto psicologico richiesto ad una modella per arrivare allo show in perfette condizioni. Diete folli, sport a non finire, digiuni, corpi alti, magri, abbronzati, muscolosi, hanno contribuito a creare uno stereotipo di donna irrealisticamente naturale. Accuse di razzismo, transfobia, discriminazione di età. (The CUT NY)

L’amicizia del CEO di L Brands Wexner con l’accusato di stupri e molestie sessuali Jeffrey Epstein, nonché manager personale finanziario di Wexner, ha compromesso l’immagine di Victoria’s Secret tanto da far scaturire la nascita di una petizione firmata da 100 modelle che chiedevano al brand di impegnarsi maggiormente nel vigilare sui casi di molestie e cattiva condotta sessuale al suo interno. 

L’arrivo dal 2015 in poi di brand di lingerie come Aerie e Third Love che fecero del loro core business la body positivity e una linea di intimo women-friendly, contribuirono a sgretolare il sogno di essere come quei famosi Angeli pieni di piume, glitter e ali. 

Si aggiungono le parole del Ceo Marketing Ed Razek che nel 2018 afferma esplicitamente che “il brand non ha alcun interesse a mostrare modelle plus-size o trans sulla propria passerella. Il Fashion show è una Fantasy”. (New York Post) Fece una figura così becera che si dimise all’inizio del 2019. 

Fino a che nel 2019 il Fashion Show fu cancellato. Quell’anno si decise di non celebrare l’istituzione delle passerelle per spostare il focus verso un “approfondimento delle strategie di marketing digitale”, secondo quanto affermò Wexner (Insider). In realtà il brand si accorse di essere nel bel mezzo di una crisi epica: non era più in grado di stanziare ogni anno 20 milioni di dollari per la sfilata ma soprattutto non aveva più quella rilevanza nel mondo della moda. I suoi valori erano fuori tempo, ormai vigevano inclusività e body positivity: tutto ciò a cui Victoria’s Secret era lontana anni luce. 

Crisi di immagine che comporta una crisi di vendite e una possibile bancarotta

Per sopravvivere il cambio di rotta diventa necessario: VS Collective

Cambiare o affondare definitivamente. E Victoria’s Secret sceglie di trasformarsi radicalmente con un’attività di re-branding: via tutto ciò che si collegava all’immagine di donna precedentemente veicolata e apertura verso la body positivity, l’inclusività e il concetto di bellezza più naturale. Ritorno al focus sulle donne, sulle loro qualità (non fisiche), sui loro successi e traguardi. Nasce VS Collective: gruppo di lavoro e di pensiero.

Victoria’s Secret torna in sella con un’attività di re-branding totale. Le parole chiave ora sono: body positivity ed empowerment femminile. Un cambio look necessariamente contemporaneo, al passo con le nuove esigenze delle donne.
VS Collective

Il CEO Martin Waters al New York Times. “Dovevamo smettere di pensare a ciò che vogliono gli uomini e di occuparci di ciò che vogliono le donne”.

A rappresentare il VS Collective saranno 7 donne famose per le loro storie, con un ruolo fondamentale anche relativamente alla consulenza delle collezioni. 

Megan Rapinoe: campionessa di calcio dai capelli lilla che da sempre si batte per i diritti LGBTQ+, l’attrice indiana e imprenditrice Priyanka Chopra Jonas, la modella curvy 29enne volto di Zara Paloma Elsesser, la modella transgender brasiliana Valentina Sampaio, la sciatrice freestyle cinese-americana di soli 17 anni Eileen Gu, la modella ex rifugiata del Sud Sudan Adut Akech e la fondatrice della piattaforma digitale #Girlgaze dedicata alle donne fotografe Amanda de Cadenet

Un cambio di immagine più in linea con i valori contemporanei della Gen-Z, con il concetto di moda inclusiva sia per le modelle che per le taglie proposte. Un brand che rinasce e che attraverso il suo nuovo team ha l’obiettivo di costruire un rapporto di fiducia con le clienti, prima di tutto donne e informare sull’inclusività nella moda attraverso progetti, collaborazioni e iniziative commerciali.

Il Fashion Show potrebbe riprendere la sua attività nel 2022, ovviamente sotto una veste completamente differente. 

Riusciranno le nuove ambassador a convincere che Victoria’s Secret ha davvero dichiarato la fine dell’era Angels? Lo scopriremo solo vivendo, per ora la strada sembra quella giusta. 

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Soprannominata “macchietta”, sono senza filtri, autoironica e la peggior nemica di me stessa. Mi sento male quando non riesco a capire il perché di quello che succede e sono sempre alla ricerca di nuove cose da imparare. Sono curiosa, ecco. Mi è sempre piaciuto sperimentare nuovi outfit, amo scovare hack che risolvano il mio look e mi facciano sentire a mio agio!