Da pochissimi anni a questa parte, anche nel mondo del fashion hanno iniziato a risuonare parole come: eco, eco-friendly, sostenibilità, green. Ma siamo davvero sicuri che i brand dicano la verità? O è solo una questione di marketing?
Green + Whitewashing
Termine di origine anglofona, greenwashing è frutto dell’unione di due parole green e whitewashing. Il primo significa verde ed è “IL” colore dell’ambiente per eccellenza, vedere o ascoltare qualcosa che abbia a che fare con il verde evoca in noi immagini di prati, foreste, fiori, paesaggi. Il secondo invece può essere tradotto in italiano con il verbo imbiancare, in questo caso però viene usato in una sua accezione negativa, quindi il gesto di coprire qualcosa.
La parola è stata pronunciata per la prima volta nel 1986 dall’ambientalista americano Jay Westerveld per indicare un fenomeno legato alle campagne green degli hotel degli Stati Uniti, i quali solevano far leva sull’attenzione verso l’impatto ambientale, invitando i clienti a ridurre l’utilizzo di asciugamani. In realtà l’ambiente non c’entrava assolutamente nulla, veniva utilizzato come scusa per nascondere il vero motivo: risparmio economico sui costi di gestione. Da quel giorno in poi il termine greenwashing è diventata una parola che a tutti gli effetti è entrata nel vocabolario di molte realtà: fashion, hotellerie, food.
Abbiamo bisogno di spirito critico
Il mondo del Fast Fashion è diventato uno dei primi luoghi in cui greenwashing ha davvero attecchito: campagne promozionali, annunci di collezioni d’abbigliamento si forgiano in nome della sostenibilità e dell’eco-friendly. Piccolo spoiler: non è tutto oro ciò che luccica!
Ci siamo davvero mai chiesti cosa significhi realmente quando un brand di moda dice di essere sostenibile? A volte è davvero difficile capire la differenza tra chi mente e chi dice la verità, per questo lo spirito critico è fondamentale per avere un proprio pensiero e per non prendere per vero tutto ciò che il marketing vorrebbe farci credere.
Ciò che rende il fenomeno difficile da smascherare è la mancanza di una definizione chiara e quantificabile. Termini come “etico” o “eco-friendly” non hanno alcun significato legale. Questo incoraggia la mancanza di responsabilità dei marchi di moda.
L’assenza di dati empirici, la carenza di educazione e l’insufficiente consapevolezza del pubblico riguardo gli effetti dannosi che il mondo del fashion potrebbe avere sull’ambiente, contribuisce alle continue “belle facce” dei brand di moda.
Le aziende del fast fashion si limitano a fissare una linea “sostenibile” nella loro catena di approvvigionamento, a presentarsi al mercato come eco-friendly, “sfruttando il fatto che i consumatori sono interessati ad acquistare articoli prodotti in modo equo ed ecologico”, secondo quanto afferma Katrin Wenz, esperta di agricoltura presso Friends of the Earth Germany (BUND).
Come capire che si tratta di Greenwashing
Nonostante, come abbiamo anticipato sopra, sia davvero difficile a volte identificare il greenwashing, una delle regole fondamentali a livello empirico è capire se il brand promuove la sostenibilità come un qualcosa in più rispetto al suo business o se invece ne sia davvero il nucleo. E ancora conoscere le certificazioni che garantiscano che la catena di approvvigionamento del brand segua determinati standard in tema di ambiente: Bluesign, Fair Trade Textiles Standard, Global Organic Textile Standard e Organic Content Standards.
(Qui non vi piacerà, i feel you) Se siamo davvero interessati a smascherare il greenwashing dobbiamo fare ricerche: numeri, percentuali e statistiche interne al brand che riportino quante sono le produzioni sostenibili, da dove provengono le fibre riciclate che i marchi affermano di utilizzare, quanti di questi materiali riciclabili sono coinvolti nel processo produttivo.
Interessati su chi produce i tuoi vestiti: se i processi produttivi rispettano l’ambiente e le fibre sono naturali, ma poi i lavoratori della catena di approvvigionamento sono sottopagati, sfruttati e trattati in malo modo… dov’è qui la sostenibilità?
Alcuni nomi
Uno dei primi brand a dirsi sostenibile è stato il colosso norvegiese “H&M” il quale ha lanciato pochi anni fa la sua linea eco-friendly: “Conscious Collection” in cui affermava di essere un’azienda green. Informazioni insufficienti e vaghe sulla provenienza dei materiali e sulla presenza di plastiche sintetiche, il fatto che si tratti di un brand di fast fashion e che quindi il riassortimento continuo, l’abbattimento dei costi la fanno da padrone ci fa rimanere perplessi e ci fa credere che si tratti di greenwashing.
Altro brand: Asos, che ha lanciato la collezione “Responsible edit” composta da 29 pezzi definendola completamente circolare e sostenibile. Greenwashing, ancora. Perché? Bhè, la collezione rappresenta solamente lo 0,035% dei prodotti offerti complessivamente dal marchio, dei quali se ne contano 85.000.
Il conosciutissimo brand low cost Primark e il marchio dai toni chic & Other Stories affermano di essere green e attenti alla sostenibilità con produzioni al 100% in cotone organico, quando i lavoratori dietro la catena di approvvigionamento vengono da paesi in via di sviluppo e percepiscono uno stipendio minimo, quasi assente.
Il punto è sempre lo stesso: abbiamo bisogno di una cultura della sostenibilità. L’informazione è la prima arma con cui difenderci davanti a grandi nomi che vogliono ingannarci per interessi puramente economici e di marketing.
Certo i cambiamenti ci sono, il mondo del fashion non è tutto uguale. Secondo il Financial Times brand come Patagonia, Timberland VF Corp, Chanel e Zalando si stanno impegnando sempre di più affinché il mondo della moda si responsabilizzi sul proprio impatto ambientale. Il tutto attraverso progetti diversi che hanno un obiettivo comune: la trasparenza della sostenibilità.
