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Il modello del gigante: LVHM

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Quale è il modello di organizzazione aziendale e di comunicazione, che ha permesso a LVMH di raggiungere il primato in questo settore tanto complesso?
Il modello del gigante: LVMH

LVMH, gruppo proprietario di ben 75 maison, è oggi il più grande conglomerato del lusso al mondo. È l’unica holding presente in tutti i mercati: vini e alcolici, moda e pelletteria, profumi e cosmetici, distribuzione selettiva, alberghi, orologi e gioielleria. Quale è il modello di organizzazione aziendale e di comunicazione, che ha permesso a LVMH di raggiungere il primato in questo settore tanto complesso?

Il valore delle risorse umane

“Diciamo spesso che i nostri designer e i nostri artigiani sono l’anima delle nostre aziende, ma possiamo anche affermare che i nostri team di marketing e comunicazione danno ai nostri marchi la loro modernità, che i nostri team di vendita sono gli artigiani dei nostri successi sul campo, che la nostra finanziaria e i team legali garantiscono il buon governo e il potere del Gruppo. Vorrei insistere su questo punto: all’interno di LVMH, tutte le attività sono attività di eccellenza ed è strategico reclutare, trovare e sviluppare i migliori talenti in ogni posizione.” (Antonio Belloni, Direttore generale del gruppo, nel 2007)

Le risorse umane hanno certamente svolto un ruolo importante nella straordinaria espansione di LVMH.

Uno dei principali vantaggi di una holding formata da ben 75 brand diversi, oltre ovviamente all’ottimizzazione dei costi generata dalla centralizzazione delle funzioni logistiche, è la possibilità di offrire ai propri talenti una certa mobilità professionale all’interno del gruppo stesso.

In LVMH un manager ambizioso, per diversificare il proprio curriculum, non deve necessariamente lasciare il gruppo, perché molte delle aziende in cui potrebbe voler trasferirsi sono di fatto al suo interno. Circa due terzi dei posti di lavoro nelle aziende di LVMH vengono ricoperti da persone interne, permettendo così alla holding di mantenere i propri talenti. Questo avvantaggia anche i dipendenti che possono continuare a beneficiare delle reti professionali che hanno costruito durante la loro carriera.

LVMH, inoltre, riassume regolarmente anche quegli ex dipendenti che avevano lasciato l’azienda: al loro ritorno, infatti, portano con sé quello che hanno imparato dalla concorrenza.

Sinergie tra brand

Essere un gigante porta molti benefici: sinergie ed economie di scala sono certamente alcuni di questi.

LVMH possiede impianti di produzione che realizzano gli stessi articoli per ogni marchio di sua proprietà.

Sin dalle origini la cooperazione tra brand ha permesso alle aziende del gruppo di crescere.

Nel 1987, poco dopo la fondazione di LVMH, Louis Vuitton firmò un contratto per realizzare articoli in pelle per Christian Lacroix, un’azienda che apparteneva ad Arnault. Lacroix poté quindi utilizzare gli impianti di produzione di Louis Vuitton, per realizzare borse e altri prodotti per i suoi clienti.

Similmente, nel 2002, Louis Vuitton ha lanciato la sua prima collezione di orologi, dotati di calibri prodotti da Zénith, una società di proprietà di LVMH.

La collaborazione tra le filiali ha permesso, inoltre, al marchio di moda Kenzo di lanciare il proprio profumo nel 2000.

Quale è il modello di organizzazione aziendale e di comunicazione, che ha permesso a LVMH di raggiungere il primato in questo settore tanto complesso?
Il modello del gigante: LVMH – logo di Kenzo

Una narrazione unica: lo storytelling LVMH

Più di ogni altro settore, quello del lusso necessita di forti brand per giustificare l’alto valore attribuito ai propri prodotti.

Cosa contribuisce a costruire l’immagine di questi marchi?

In un mondo tanto legato al sogno e all’immaginazione, le leggende plasmate intorno alla propria storia diventano un elemento imprescindibile.

Lo storytelling avviene, quindi, tra realtà e mito, con uno scopo preciso: aumentare il valore percepito.

Nel report annuale del 2005, i brand LVMH vengono definiti come “grandi nomi che sono sinonimo di storia del lusso”.

È vero: le valigie Louis Vuitton venivano esportate in Australia alla fine del diciannovesimo secolo e il cognac Hennessy era venduto a New York all’inizio del 1794.

Il fatto che alcuni marchi del gruppo abbiano una lunga storia non significa, però, che tutti i marchi LVMH condividano questo patrimonio di tradizione.

Inoltre, anche i brand storici sono stati ampliati e completamente modificati, al punto che i prodotti attuali di queste aziende spesso non hanno nulla in comune con quelli delle origini.

Nonostante ciò, con la narrazione che fa di sé stesso, LVMH vuole dimostrare le sue radici storiche affinché azionisti e consumatori possano credere nella capacità dei suoi marchi di innovarsi nel tempo “senza perdere la propria anima” e il proprio carattere distintivo.

Quale è il modello di organizzazione aziendale e di comunicazione, che ha permesso a LVMH di raggiungere il primato in questo settore tanto complesso?
Il modello del gigante: LMVH – Tela Damier, storico pattern di Louis Vuitton

Sempre tra mito e realtà, troviamo un’altra parola chiave nella comunicazione dei brand LVMH: “artigianato”.

Anche in questo caso è vero che, per alcuni prodotti, LVMH utilizza l’artigianato ma, naturalmente, molti altri sono fabbricati con macchine moderne in stabilimenti all’avanguardia, in particolare in Francia, Svizzera e Italia.

Storia, tradizione, artigianato e innovazione. In LVMH questo universo di immagini e suggestioni possiede un minimo comune denominatore: la creatività.

Non stupisce, quindi, che il payoff della holding sia proprio “creative passion”.

Creatività, infatti, è molto più di una parola d’ordine nel gergo di LVMH: è la risorsa principale dell’azienda, un capitale che viene orchestrato dagli uffici di Parigi (dove si trova la sede centrale del gruppo) e che aggiunge valore ai marchi e ai prodotti del gruppo.

Un esempio di creatività al servizio dei brand è la collaborazione con Takashi Murakami.

Tra il 2002 e il 2015, l’artista ha contribuito, con i suoi colori vivaci e monogrammi colorati, all’ eccellente reputazione di Louis Vuitton in uno dei suoi principali mercati, il Giappone, e a rafforzare il marchio tra le nuove generazioni di clienti.

Non può, infine, mancare la strategia di pubbliche relazioni, l’ultimo tassello nella costruzione di un’immagine solida: molti sono i progetti, creati per formare le prossime generazioni di artigiani, con cui LVMH incoraggia la conservazione del know-how tradizionale. Inoltre, LVMH ha fondato nel 1994 un premio per i giovani designer e nel 2014 un premio per i giovani creatori di moda.

Quale è il modello di organizzazione aziendale e di comunicazione, che ha permesso a LVMH di raggiungere il primato in questo settore tanto complesso?
Il modello del gigante: LVMH – Cherry Blossom, design di Marc Jacobs e Takashi Murakami