Che la pubblicità sia l’anima del commercio e che la sessualità non sia più un tabù, in quest’epoca, circondati da insegne e da simboli fallici (più o meno velati), lo diamo per assunto. Eppure, questi due aspetti del nostro vivere quotidiano, certamente significativi anche per la dimensione inconscia, sono apparentemente scollegati.
Scrivo ‘apparentemente’ perché qualche giorno fa, sull’onda del caldo maggio e degli entusiasmi per la stagione che viene, è stata riproposta la pubblicità di una nota marca che produce un meno noto profumo. Sullo sfondo si intravedono i faraglioni di Capri, in primo piano un gommone bianco sfida il blu irreale del mare: la prima inquadratura è sul viso del protagonista maschile, poi sul viso della protagonista femminile, quindi di nuovo la scena si sposta sul costume bianco del modello. Dopo un rapido tuffo i due si baciano, sensualmente si sfiorano e la mano esperta maschile trova il laccio del costume della nostra Lei. Un ‘ciak’ improvviso interrompe lo storytelling, si fermano le note di “parlami d’amore Mariù” e la voce fuori campo finalmente svela il segreto di tanto erotismo: il profumo. A vederla distrattamente in televisione, su internet o in qualsiasi altro contesto, estasiati dal trionfo dei corpi e dall’estetica surreale, non ci si fa caso – come giusto e previsto che sia – ma a stupirci è che il prodotto pubblicizzato non solo non è descritto ma non compare affatto. Che cos’è dunque che la pubblicità promuove? Qual è la comunicazione che la costituisce? Qual è il senso di quello che è rappresentato, di quello che si vede? Semplicemente, nessuno. Il cortocircuito si instaura nel momento in cui tutta quanta la narrazione si fonda sull’omesso, sul non rappresentato, su quello che non si vede. Insomma, si presume che, se non fossero stati interrotti, la seduzione e l’assalto del maschio avrebbero avuto successo: la pubblicità sottende il coito. Non è un fenomeno isolato, soprattutto nel mondo della moda, dai costumi ai profumi, appunto, ci sono molti esempi.
È per questo che ridurre una riflessione di così ampio respiro al solito discorso sui ‘modelli’ della società, sulla perdita dei valori morali, sulla figura femminile ecc. ecc. ci sembra piuttosto svilente. Ci sono due aspetti fondamentali, spesso in secondo piano: 1) una larga fetta di mercato si basa sul consumo della sessualità; 2) il primo punto ha fatto sì che l’eros (leggasi desiderio), facilmente realizzabile, si sia trasformato in pornografia.
Se consideriamo i prodotti semplicemente come essenziali e superflui, la sfida della comunicazione d’inizio millennio, ovvero quella di introdurre la superficialità come condizione naturale dell’uomo, è stata ampiamente vinta. È bastato associare all’idea di superficialità intrinseca degli oggetti ed alla loro mancanza di funzionalità concreta, un’altra idea, ovvero quella astratta della loro eleganza e della loro bellezza. In questo non c’è assolutamente niente di anormale. Purtroppo non è possibile estendere questo ragionamento a tutti quanti gli articoli superflui e non tutti possono essere dunque presentati per la loro bellezza; quelli che non rientrano in questa categoria saranno dunque presentati per la bellezza della pubblicità stessa, per un’idea, dunque, che viene associata artificialmente alla loro funzione effettiva. E quale idea migliore del coito? La pulsione più vitale, più forte, probabilmente anche più bella, è l’eros, il desiderio: perché non associarla al mercato dell’inutile?
In questo breve ma profondo collegamento l’eros ha perso la sua natura, ovvero quella di istinto primario dell’essere umano ed è stato trasformato in un istinto meccanico, ripetitivo, avulso; in una parola: pornografico.
C’è qualcosa di più da dire sulla sessualità e sui suoi cambiamenti rispetto alla rivoluzione ‘silenziosa’ che ha subito ed alla quale si tende ad attribuire ogni responsabilità; probabilmente è vero che il sesso è l’attuale oppio dei popoli e che è anche l’attuale religione dei nostri tempi, ma ancora più spaventoso è che sia diventato (o stia diventando) la nuova pubblicità.
Forse è il caso di ricordare che alla base del desiderio sta la fantasia, e che alla base della fantasia sta l’inedito. Vi prego, non lo rappresentate. Per pietà.
